Вечный гид
Весной 2009 года вышел в свет юбилейный, сотый выпуск ресторанного путеводителя Michelin. Эти путеводители в красных обложках с их системой звёздочек – один из самых узнаваемых брендов в мире и уж точно самый главный гастрономический бренд. Потому что Michelin Guide Rouge – это не просто удобный справочник с адресами, телефонами и картами. Это идеологическая инструкция. Пример корпоративного книгоиздательства, закончившегося прямым вмешательством в экономическую жизнь других народов и стран.
Мишелиновские гиды появились в 1900-м году, в эпоху, которая сама себя называла великой и прекрасной. Когда настоящее было почти совершенным , а будущее казалось безоблачным. Братья Мишлен, производители автомобильных шин, решили стимулировать французов к путешествиям, выбрав для этого самый короткий путь – через желудок. Первые издания путеводителя распространялись бесплатно через автосервисы.
Чтобы понять всю стратегическую мудрость мишелиновской затеи, необходимо знать, что на момент издания первого путеводителя весь автопарк Франции насчитывал три тысячи машин. Поездка из Парижа в Монте-Карло занимала несколько суток, а ресторанов на пути следования было несколько сотен. Сегодня только в Париже и пригородах 15 млн автомобилей. В том же Париже — около 20000 ресторанов и бистро, а чтобы поужинать в трёхзвёздочном , по версии Michelin, ресторане Алена Дюкасса в Монте-Карло, надо ехать шесть часов по шоссе А10. В теории, по крайней мере. Во Франции сегодня около 35 млн автомобилей, и 350000 копий справочника Michelin продаётся в этой стране ежегодно. Так что многие едут по шоссе А10, чтобы попасть на ужин к Дюкассу, создавая пробки как на шоссе, так и на пути к столику, который надо заказывать за несколько месяцев.
Мишелиновский миф строился на сочетании культурной и экономической экспансии, строительстве пятой колонны, больших деньгах и теории заговора. Сегодня справочники Michelin назначают лучшие рестораны почти в двух дюжинах стран. И им верят. Несмотря на общепризнанный факт, что получить звёздочку проще франкофилу, тратящему большие деньги на винный погреб с бургундским и бордо, лиможский фарфор и нормандские сыры. Несмотря на то, что система анонимных экспертов и оценок полностью непрозрачна, как выборы папы римского. Несмотря на скандалы, связанные с предвзятостью, и обилие конкурентов – в том числе и очень толковых как Gault Millau, основанного на ресторанной критике, и Zagat, основанного на голосовании посетителей ресторанов, — путеводители Michelin всё равно остаются главной осью гастрономической вселенной. Каждая звёздочка увеличивает оборот получившего её ресторана на 20%. А третья звезда – максимальная в шкале оценок – позволяет снимать вдвое большую кассу.
В этом есть загадочный французский фокус. Страна, сделавшая больше всех в области разрушения условностей – политических, сексуальных и тому подобных, в области вкуса и стиля последовательно пестовала иерархию в системе вкусовых координат. Разрушая монархию, брак и мораль, французы требовали от себя и от всего остального мира строгой табели о рангах. Особенно если этот стиль имеет отношение к столу. Сложнейшим, витиеватейшим образом классифицировав вино, сыр и прочие продукты собственной земли. Назначив одно вино более вином, чем другое, один сыр более вонючим, чем третий, французы соткали паутину из условностей, передоверив монархические функции, обычно присваиваемые абстрактным институтам вроде власти, религии, морали и пр., институтам предельно конкретным и материальным – вроде бутылки вина или страницы с ресторанным меню.
Глобальный кризис, понятное дело, внесёт свои коррективы и в экспансионистские планы Michelin, и в систему гастрономических иерархий. Иерархии пошатнуться, возможно, как и весь рынок потребления. Но вряд ли кардинально изменятся. Скорректируется их градус. В конце концов, гастрономия – это гастрономия не только богатства, но и бедности тоже. Большая часть знаменитых рецептов была создана в периоды неурожая и войн. А в трудные периоды ценность точного совета ещё более возрастает. Так что у Michelin есть перспективы, особенно если учесть новые технологические возможности, позволяющие экономить на бумаге: свежие гиды теперь можно скачивать в коммуникаторы Nokia и iPhone.
Что же касается экспансионизма, то, отвечая на вопрос о возможности выхода мишелиновского справочника по Москве или России, директор издательских программ Michelin сказал, что в этом нет ничего невозможного. Нужно только, чтобы страна, потенциальный объект исследования, отвечала нескольким важным параметрам:
1. В ней должны быть хорошие автомобильные дороги.
2. В ней должны быть туристы.
3. В ней должны быть повара, которые работают на только ради прибыли, но и ради качества.
4. В ней должна быть местная публика, которая способна оценить усилия этих поваров.
5. Нужно принципиальное понимание того, что у гастрономии в данном месте есть перспективы.
Всё это в совокупности больших надежд не внушает. Но Michelin – парадоксальная организация. И процесс принятия решений тут не вполне предсказуем. Иногда им нужно, чтобы работали все условия. А иногда может хватить и одного пятого пункта. В конце концов, они начинали своё дело, когда во Франции было три тысячи автомобилей. И автомобильный рынок тут тоже играет свою роль. А какой русский не любит быстрой езды?
По материалам «Forbes»
