Западные звезды теперь зарабатывают в России
Celebrity-маркетинг — мощный инструмент воздействия на покупателей. Появление звезд в рекламе товара значительно повышает вероятность того, что мы купим именно его. Но как бы уважительно мы ни относились к отечественным медийным персонажам, им в вопросе авторитета и степени воздействия на аудиторию до голливудских коллег далеко.
Поэтому зарубежные звезды давно взирают на нас с рекламных плакатов. Но в последнее время в этом сегменте российской рекламы происходят интересные перемены.
Еще в 2008 году, аккурат в начале острой фазы мирового кризиса, в России наблюдался настоящий бум celebrity-маркетинга с участием западных звезд. Так в рекламе, рассчитанной на отечественную аудиторию, засветились Мила Йовович (Samsonite), Такеши Китано (Panasonic), Гус Хиддинк (Samsung) и Роналдиньо (Lay’s). Еще Риз Уизерспун уверяла, что пользуется только косметикой AVON, а Пенелопа Крус остановила свой выбор на L’Oreal.
Обратите внимание, что тогда западные звезды продвигали на нашем рынке в основном глобальные, международные бренды. Участие Эмира Кустурицы в рекламной кампании кетчупа «Цыганский» можно считать исключением и объяснить национальной близостью режиссера к наследникам советской империи. Жерар Депардье в сознании жителей постсоветского пространства тоже давно стал «своим в доску». Поэтому реклама кетчупа «Балтимор» с участием Депардье не может рассматриваться в качестве полноценного примера использования образа западной звезды в продвижении российского бренда. А например, на Украине, Депардье долгое время рекламировал «Киевстар» — одного из ведущих мобильных операторов. То есть экспансия зарубежных знаменитостей в нашу рекламу начиналась с осторожных шагов, с использования образов, которые заведомо не могут быть отторгнуты как чужеродные.
Первым же полноценным прецедентом продвижения российского, локального бренда с привлечением западной звезды высокого уровня стала нашумевшая реклама водки «Русский лед» с участием Сильвестра Сталлоне. Тогда, два года назад, лишь наиболее прозорливые эксперты осторожно высказывали мнение о том, что Сталлоне может оказаться первой ласточкой в рекламе отечественных марок с помощью голливудских знаменитостей. Эти прогнозы начали сбываться еще в том же 2008-м, когда в рекламе ЦУМа снялись Мила Йовович и Наоми Кэмпбелл.
Позже начали оправдываться самые смелые ожидания по поводу участия западных звезд в рекламе отечественных марок. Так, в разгар кризиса покупателей в магазины «Л’Этуаль» стала зазывать Патрисия Каас. А недавно на телеэкраны вышел рекламный ролик с участием Наоми Кэмпбелл, которая утверждает, что сквозь окна жилого комплекса «Легенда Цветного» она слышит сердце Москвы.
И вот на днях стартовала еще одна громкая кампания, появление которой позволяет говорить о настоящем тренде участия звезд первой величины в рекламе локальных брендов в России. Лицом банка «Траст» стал Брюс Уиллис. По оценкам экспертов, его гонорар за съемки в рекламе российского банка и использование образа может достигать 1,5-2 миллионов долларов. В Трасте, понятное дело, точной суммы не называют, ссылаясь на соглашение о конфиденциальности подобной информации с юристами Уиллиса. Однако известно, что рекламный контракт «не однолетний». В то же время президент банка «Траст» Дмитрий Чуксеев, сообщил, что решение о привлечении к рекламной кампании именно Брюса Уиллиса принималось на основе масштабного социологического исследования. «Изначально мы рассматривали варианты с участием как западных, так и отечественных звезд, — рассказал г-н Чуксеев. — Но по результатам большого исследования, проводившегося во всех городах-миллионниках России и касавшегося вопросов участия звезд именно в банковской рекламе, лидировал Уиллис. И то, что в итоге лицом кампании стала знаменитость западная, не столь принципиально. Для продвижения бренда на локальном рынке важно другое — чтобы его представлял человек, который правильно воспринимается целевой аудиторией. Уиллис, несмотря на свой высокий статус, россиянам не чужд».
Итак, налицо вполне очевидный тренд. Можно не сомневаться, что в ближайшем будущем мы сможем лицезреть и других западных звезд первой величины, продвигающих сугубо российские марки. Чем же привлекает их подобное сотрудничество помимо гонораров, которые, кстати, по сравнению с основными заработками голливудских звезд не кажутся такими уж баснословными? Этот вопрос мы задали управляющему партнеру национального агентства «Звезды и бренды» Вадиму Кормилицыну. «Если говорить о голливудских актерах, то внимание их менеджмента к российской рекламе вполне объяснимо, — считает эксперт. — Дело в том, что для самих актеров наш рынок не является ключевым. Мнение российской аудитории влияет на кассовые сборы фильмов очень незначительно. В США же звезды снимаются в рекламе весьма осторожно. В Голливуде подработки на рекламе считаются не особо престижным источником дохода. Более охотно звезды снимаются в рекламе на локальных рынках. Например, в Японии», — уточнил В.Кормилицын. Сколько бы ни зарабатывали голливудские знаменитости, кризис коснулся и их. Поэтому пара миллионов долларов сейчас ни для кого не лишние. Но и открыто демонстрировать коллегам по цеху свои сторонние заработки не очень хочется. Японский рекламный рынок уже перенасыщен celebrity-маркетингом. Вот и нашелся рынок российский. Так что ждем новых голливудских лиц на биллбордах.
