Гаджет лондонских погромов
Осенью прошлого года BlackBerry стал самым популярным устройством на территории Великобритании в сегменте подержанных мобильников. Все специализированные издания пестрели объявлениями о продаже. Менеджмент RIM, компании производителя, тогда объяснил свой неожиданный успех потребительской эволюцией среднего класса: «В результате финансового кризиса наша аудитория стала сдержанней в тратах. Обновление смартфонов происходит медленнее, покупатели ищут для начала более дешевые подержанные модели».
В компании не представляли, какой сюрприз преподнесет им непредсказуемый спрос через полгода.
Массовые беспорядки в Лондоне газета Guardian уже назовает BlackBerry-бунтом: выяснилось, что большинство инициаторов и участников событий пользовались для координации смартфонами именно этой марки; респектабельный бренд BlackBerry стал символом августовских британских погромов.
Казус BlackBerry тут же стали сравнивать с историей еще одного известного английского бренда Burberry. Аристократическая бежевая клетка от модного производителя еще в 1970-х годах получила популярность в среде футбольных фанатов и постепенно стала фирменным знаком английских хулиганских кварталов. Только в случае с Burberry важную роль тогда сыграли многочисленные китайские подделки. RIM же популярность BlackBerry на лондонских блошиных рынках сформировала сама.
У RIM давно сложилось особенное положение в Великобритании. По историческим причинам здесь не случилась повальная «айфонизация», а Nokia со своими смартфонами всегда имела чуть более слабые позиции, чем в континентальной Европе. Тем не менее, уже во второй половине прошлого года в RIM почувствовали приближение непростых времен: практически потерянный рынок планшетов и стремительное наступление Android-смартфонов потребовали экстренных мер в ключевых регионах. Тогда и была принята специальная программа для продвижения и удержания позиций BlackBerry в Великобритании. Прежде всего было решено освежить аудиторию. Главная цель – молодые менеджеры лондонского Сити, которые, по оценкам маркетологов RIM, считают смартфоны BlackBerry скучными и слишком деловыми. Но в RIM годами последовательно добивались именно такого образа своих устройств в глазах потребителей, а более «веселых» моделей в линейке производителя не предвиделось. В результате было решено скорректировать поднадоевший образ с помощью рекламных кампаний и новой стратегии розничных продаж. Реклама RIM стала более демократичной, ее герои сняли деловые костюмы и галстуки, переодевшись в джинсы, рубашки-поло и мокасины.
Параллельно компания инициировала переговоры с сотовыми операторами: для ряда ключевых моделей BlackBerry были предложены специальные бонусные тарифные планы, а по розничным сетям прошла волна распродаж смартфонов предыдущих поколений. Например, популярная модель Blackberry Curve 8520 повсеместно продавалась на 40–50% дешевле установленной ранее розничной цены. Часть моделей смартфонов вообще были предложены как бесплатные при условии заключения двухлетнего контракта с ежемесячной выплатой в 35 фунтов стерлингов. Апогей распродаж, как это бывает, пришелся на Рождество. И уже по итогам рождественских каникул маркетологи RIM могли праздновать заслуженную победу. Согласно январским данным GfK, самыми продаваемыми смартфонами в Великобритании в прошлом году стали Blackberry – они заняли 28,2% на британском рынке устройств этого класса.
Чуть позже выяснились очень интересные подробности об аудитории Blackberry в Великобритании.
Во-первых, больше половины смартфонов были проданы без контракта, что совсем не свойственно для бизнес-сегмента.
Во-вторых, 45% покупателей Blackberry стали обладателями смартфонов в первый раз – то есть оказались новичками этого рынка. Наконец, опросы, проведенные Ofcom, показали совсем удивительное: смартфоны BlackBerry оказались наиболее популярными в подростковой среде (их выбирают 37% представителей этой аудитории), в то время как у взрослых наиболее популярным смартфоном стал iPhone (47%). «Хотели Сити, получили детский сад», – шутили тогда английские хайтек-обозреватели.
На популярность Blackberry у молодой аудитории повлияли не только обновленная реклама и рождественские распродажи. Еще в 2010 году собственный опрос, проведенный штаб-квартирой RIM, показал, что 65% владельцев смартфонов компании называют одним из главных «козырей» устройства встроенное приложение BlackBerry Messenger (BBM). Работа BBM напоминает обмен sms-сообщениями: только сообщения проходят быстрее, бесплатны для обладателя BlackBerry и не требуют заключения контракта с оператором. Обмен происходит на основе взаимной идентификации смартфонов по их номерам. Кроме того, через BBM удобно отправлять сообщения рассылкой на десятки или сотни адресов своей сети контактов, которые подключены к приложению. Наконец, отправитель BBM может при необходимости сохранить анонимность, если не поставит свою подпись, а само приложение поддерживает шифрование информации. Сегодня BBM в мире использует более 40 млн клиентов, причем за 2010 год этот показатель вырос в шесть раз. В некоторых странах (например, в Нидерландах, Индонезии и ЮАР) этот сервис даже пытаются запретить сотовые операторы, считая, что он оказывает влияние на снижение их доходов от SMS. Бесплатность отправки мгновенных сообщений – действительно важное преимущество для английской аудитории BlackBerry. Обычные SMS стоят 10 пенсов, при этом обмен короткими сообщениями остается важнейшим средством коммуникаций. По данным Ofcom, 29% пользователей мобильной связи в Британии тратят на SMS больше, чем на мобильные переговоры.
Для участников беспорядков в Лондоне BlackBerry c BBM оказался идеальным средством координации и коммуникации. В среднем главные застрельщики погромов, по информации BBC, отправляют около 50 веерных рассылок в день (причем, анонимных и зашифрованных с помощью технологий RIM) с указанием конкретных точек расположения полицейских отрядов, адресов для встреч и координат скопления хулиганских отрядов. Марк Дугган, чья смерть стала поводом к беспорядкам, тоже пользовался BBM – именно через этот сервис он отправил своей подруге сообщение: «Меня преследуют федералы» («The Feds are following me»).
Вице-президент подразделения RIM в регионе EMEA Патрик Спенс в интервью Financial Times не без гордости объяснял феномен BBM: «В тех регионах, где это приложение по тем или иным причинам получает распространение, вокруг него создается гало-эффект. Успех развивается по принципам вирусной эпидемии. Можно говорить, что сегодня BBM – это уже своеобразный культурный феномен». Оказалось, что идеальной средой для эффекта гало в случае с мессенжером BlackBerry стали хулиганские сообщества Лондона.
Безопасность данных – еще один предмет гордости RIM; пожалуй, никто из производителей мобильных устройств не уделяет этому вопросу столько внимания. По иронии судьбы, канадская компания теперь сама несет полиции на блюдечке расшифрованные данные сообщений своих клиентов-мародеров, которые они отсылали через BBM во время беспорядков.
Надежные, внушительные BlackBerry с корпусом из хромированной нержавеющей стали на фоне футуристических конкурентов, пожалуй, более всего походили на классический деловой смартфон. Но блестящая отделка устройства стала не менее привлекательной для тех, кому мобильный телефон столь же важен для уличного, как и золотая цепочка с крестом на шее.
Модный дом Burberry, как считается, смог успешно преодолеть негативный имидж, сложившийся на британском рынке, а, возможно, в результате даже больше приобрел, чем потерял. Отчасти благодаря популярности у футбольных болельщиков «клетка» Burberry стала одним из символов Британии. Правда, в результате «клетку» в ассортименте компании пришлось сильно минимизировать. Перед менеджментом RIM стоят куда более насущные и серьезные задачи. В июне, после публикации финансовой отчетности капитализация канадской компании рухнула на 15%. На мировом рынке смартфонов компанию обгоняют Android-конкуренты, собственная операционная система устаревает и требует радикального обновления, с планшетами ничего не выходит, смартфон BlackBerry Colt под управлением новой ОС выйдет только в I квартале 2012 года, и его перспективы далеко не очевидны.
Казалось бы, волна негативной информации, связанной с английскими событиями, может окончательно подкосить канадского производителя. С другой, RIM несказанно повезло: никакое маркетинговое исследование не дало бы компании столь подробного среза своей аудитории. И терять ее в нынешних условиях глупо: в конечном счете, далеко не все молодые люди, купившие BlackBerry, выходят в эти дни на улицы с целью ограбить очередной окраинный магазин. Так что, возможно, уже в скором времени в рекламе BlackBerry молодого спортивного менеджера в поло и мокасинах сменит чернокожий парень в кепке и наушниках.
