Разрекламировать Россию во всем мире
У лос-анджелесского рекламного агентства Adore Creative есть клиент с глобальным влиянием, туго набитыми карманами, богатейшими ресурсами и колоссальными — размером с Сибирь — проблемами в области имиджа. Этот клиент — Россия: у многих иностранцев она до сих пор ассоциируется со шпионами, ГУЛАГом, гангстерами, очередями за хлебом и вечной мерзлотой, не говоря уж о реакционной политике.
В 2007 году российское правительство обратилось к Руперту Уэйнрайту, президенту и старшему креатив-директору агентства. «Я поставил себе задачу — сделать упор на занятность», — сказал Уэйнрайт недавно в интервью в Москве. «Главная проблема с Россией — показать, что это нормальная страна», и тогда «она сама сбросит свой демонический имидж». В глазах многих граждан западных стран и правозащитных организаций демоны до сих пор существуют в обличье коррупции чиновников, марионеточной судебной системы и гонений на немногочисленную политическую оппозицию.
И все же Уэйнрайт и еще несколько западных пиар-агентств помогли России одержать несколько побед: получить право на проведение Олимпиады 2014 года, Универсиады-2013 и ЧМ-2018 по футболу. Компания Уэйнрайта снимала видеоролики для всех трех заявок. За проект ЧМ-2018 агентство Уэйнрайта получило 2,7 млн долларов.
Самым сложным для Уэйнрайта оказался первый проект — видеоролик олимпийской кампании. Он предложил назвать фильм «Из России с любовью«, но чиновники отвергли идею, заявив, что это намек на холодную войну и шпионов. Они предпочли видеоролик, который подготовили сами, — черно-белый монтаж демонстраций в постсоветской России и падения Берлинской стены. «Ничего депрессивнее я в жизни не видел», — заметил Уэйнрайт.
Некий кремлевский чиновник сказал Уэйнрайту, что Россия у него ассоциируется с тайнами: «Россия — как матрешка: ее раскрываешь, а там тайны одна внутри другой». Это натолкнуло Уэйнрайта на идею ролика «Россия: дверь открыта», где перед зрителем распахиваются двери и он видит жизнерадостные пейзажи. Ролик снимался на натуре при содействии российских властей; правда, съемочная группа столкнулась со столькими бюрократическими формальностями, что фильм прозвали: «Россия: дверь заело» или «Россия: дверь прищемила мне палец.
Тем не менее, Уэйнрайт, как и нанявшие его чиновники, говорит, что позитивные стороны России часто остаются незамеченными. Сейчас Adore Creative снимает рекламные ролики для «Роснефти«.
Эндрю Крамер | The New York Times
Категории: Мир| лобби| продвижение