Слежка за френдами
Уже известно, что ваше поведение в социальных сетях вроде Twitter или Facebook может привести к увольнению, выселению из дома и даже аресту. Но неприятности могут случиться, даже если ничего предосудительного не делать, а просто общаться с друзьями в сети.
Джоэл Джевитт, вице-президент компании Rapleaf, которая специализируется на интеллектуальном анализе данных, утверждает, что может изучить ваш список контактов в социальных сетях и предсказать, какие рекламные объявления привлекут ваше внимание, насколько рискованно ссужать вам деньги или выдавать вам кредитную карту. И взламывать аккаунты не надо – достаточно открытой информации.
«Исходя из того, с кем вы общаетесь, можно сделать практические выводы о ваших привычках, – говорит Джевитт. – Это новый тип информации. Ее исследования пока на ранней стадии, но результаты есть уже сейчас».
Rapleaf – один из множества стартапов, ведущих работу в области мониторинга социальных сетей (SMM), нового и растущего направления бизнеса. Среди них – Trendrr, Trackur, Sentiment Metrics.
SMM-компании используют сложные алгоритмы для сбора и анализа огромного количества персональных данных – того следа, который люди оставляют в Интернете. Написали комментарий о книжке на Amazon.com? Отзыв о ресторане на Yelp? Компьютеры Rapleaf проанализируют ваши слова и добавят результаты в ваш «социальный граф».
Основной массив данных аналитики получают на таких сайтах, как Twitter, Facebook и MySpace. Это настоящие «восточные базары» пользовательского контента, где изменения статуса, фотографий и любая другая информация о политических, религиозных или сексуальных предпочтениях, если пользователь ее специально не закрыл, доступна всем. Большая ее часть – бессмысленный мусор: глупые сообщения о настроении, комментарии с кучей смайликов и интернет-акронимов.
Но в мониторинге социальных сетей нет такого понятия, как «слишком много информации».
До недавнего времени такие данные в основном использовались для «управления репутацией» и помогали брендам, рекламным агентствам и PR-компаниям выяснять, что мы о них думаем. Но объем пользовательского контента возрос, технология для сбора, фильтрации и анализа была усовершенствована, и теперь фирмы перевернули задачу – они хотят знать, что пользовательские данные говорят о самих юзерах.
Поступает все больше и больше подтверждений тому, что ваши контакты могут поведать о вас все – от вашего веса до уровня счастья. Исследователи из университета Виктории недавно предложили использовать SMM, чтобы «выявить и следить за теми блоггерами, которые находятся в депрессии, могут совершить самоубийство или нанести вред себе или окружающим». Даже ЦРУ и Агентство национальной безопасности США недавно, как сообщается, стали предпринимать вылазки на эту территорию – в интересах общественной безопасности.
Нетрудно догадаться, что наибольшую ценность SMM может представлять для тех, кто делает свой бизнес в онлайне, и этот факт не обошли вниманием многие лидеры отрасли.
Google и Microsoft объявили об открытии своих собственных SMM-сервисов, соответственно, Social Search и Looking Glass. И несмотря на скандал с сервисом Facebook Beacon и связанный с этой историей коллективный иск, по которому компанию обязали выплатить $9,5 млн некоммерческой организации, защищающей право на частную жизнь, тот же Facebook на днях запустил «Friends of Connections» – услугу, благодаря которой компании могут показывать рекламу не только поклонникам своих брендов, но и их знакомым.
«Совершенно логично, что маркетологи попытаются извлечь выгоду из этой информации, – говорит Джим Демпси, вице-президент по вопросам государственной политики Center for Democracy and Technology (CDT). – Вопрос только в том, будут ли сами потребители знать и контролировать то, какие сведения о них собирают?»
CDT – только одна из организаций, следящих за теми, кто изучает социальные сети; среди таких контролеров и некоммерческие организации, и государственные органы, и их становится все больше. В феврале член Федеральной комиссии по торговле (FTC) Джон Лейбовиц поверг в трепет всю индустрию интернет-рекламы, когда заявил, что предложенный комиссией пакет добровольных обязательств компаний может стать «последним шансом показать, что саморегулирование способно эффективно защитить право частную жизнь потребителей».
5 ноября юридический комитет Конгресса США одобрил два законопроекта – «Закон о неприкосновенности и безопасности персональных данных» и «Закон о предупреждении о взломе данных». Они увеличат штрафы за хищение данных и расширят права потребителей по защите их частной жизни, в той их части, которая касается сбора и распространения информации «коммерческими операторами».
Джевитт подчеркивает, что Rapleaf собирает только ту информацию, которая находится в публичном доступе, и что у клиентов есть право запретить использовать данные или зарегистрироваться и «выяснить, какая информация о вас есть в интернете, чтобы изменить свой сетевой «отпечаток». Но также он настаивает на том, что Rapleaf просто знимается тем, что делает бизнес в интернете быстрее, дешевле и проще как для компаний, так и для потребителей.
Используя досье Rapleaf на 378 968 953 частных лиц, банки, ритейлеры и организации по борьбе с мошенничеством (все они – в числе клиентов Rapleaf) могут быстро просчитать, кто из их покупателей реален, и отфильтровать мошенников. Это сокращает расходы на верификацию и повышает удовлетворение от работы с продуктом. «Компании тратят до $100, чтобы привлечь клиента на их сайт. Цель в том, чтобы отфильтровать всех неподходящих людей и оставить как можно больше достойным, – говорит Джевитт. – Если электронный адрес клиента числится на трех – четырех сайтах социальных сетей, и у него несколько сотен контактов – скорее всего, этот е-mail настоящий, и продавец может смело отнести его к «достойным».
Но Rapleaf не просто помогает проверить вашу личность, но и заявляет, что по информации о поведении ваших знакомых можно предсказывать ваше собственное поведение. Одной компании Rapleaf помог отредактировать рекламные объявления, опираясь на отзывы знакомых и друзей клиентов, и это немедленно утроило показатель «кликабельности» (CTR).
На сайте Rapleaf даже утверждается, что клиенты «используют социальные сети, чтобы улучшить качество кредитного скоринга». Джевитт поясняет: «Предположим, кому-то собирались отказать в выдаче кредитной карты, но согласно его «социальному графу», его знакомые – надежные плательщики. Вместо того чтобы сказать «Чушь, этому парню мы ничего давать не станем», банкиры одобрят его заявку».
Но проблема в том, что 70% американских потребителей заявляют, что они «определенно не позволят» рекламодателям отслеживать их действия онлайн, даже анонимно. И вряд ли люди доброжелательно отнесутся к тому, что компании изучают и оценивают их социальные «следы».
По словам Демпси из CDT, ужесточение контроля в этом вопросе неизбежно, и вероятно, оно приведет к большей прозрачности действий компаний. Однако, в конечном счете, считает Демпси, клиенты получают то, за что платят.
«Социальные сети – часть интернета, который живет за счет рекламы, – говорит он. – Сейчас мы все получаем этот сервис бесплатно. Но люди уже начинают понимать, что цена есть всегда».
